Forma promocji jest drugim z sześciu podstawowych elementów modelu. Na najbardziej organicznym poziomie, możemy mówić o product placemencie lub display'u. Najpowszechniejszą formą jest display albowiem większość środowisk współczesnych gier obfituje w nośniki które można wykorzystać w kampanii. Również koszty przemawiają za tym rozwiązaniem. Alternatywą jest umieszczenie przedmiotu związanego z marką w grze. Rozwiązanie to cieszy się mniejszą popularnością albowiem zorganizowanie takiej obecności wiąże się z dużą ilością pracy i pewnymi ograniczeniami.
Display
Do niedawna byłem ogromnym przeciwnikiem displayu w grach jako prostackiego wykorzystania tego medium. Choć nadal nie uważam, że billboard przy drodze w Paradise City to szczyt finezji, badania Massive nieco utemperowały moją ekstremistyczną postawę (case obszernie opisałem w poście Microsoft sam dla siebie czyli Bing w natarciu).
W grach, możemy spotkać większość nośników oglądanych na co dzień w realu. Ścigając się mijamy billboardy i banery sponsorskie, możemy kryć się przed ostrzałem za citylightami, a spacerowi po centrum miasta towarzyszą plakaty, neony i siatki na budynkach. Umieszczenie marki na tych (lub innych) nośnikach w grze, daje sporo wymiernych korzyści.
Kluczowy aspekt sprawiający, że gra jest warta świeczki to akceptacja. Nie tylko badania ale i własne obserwacje oraz lektura prasy dość jednoznacznie wskazują, że ludzie nie lubią reklam. W telewizji przerywają filmy, na rynku zasłaniają fasady starych kamienic a w internecie przeszkadzają w czytaniu newsów na Pudelku. Tak, ludzie nie cierpią reklam... chyba, że w grach. Gdyby dać wiarę większości opublikowanych badań okazałoby się, że gracze grają głównie po to by oglądać reklamy. Jako, że jednak ogromna większość z tych prac to branżowe researche, podchodzę do nich z umiarkowaną ufnością. Niezależnie od tego, jestem zdania, że poziom akceptacji reklam w grach w pewnych przypadkach jest dużo wyższy niż w innych mediach. O tym co zrobić by gamingowa reklama displayowa była akceptowana napiszę wkrótce.
Drugą poważną zaletą tej formy reklamy są relatywnie niewielkie koszty wejścia. Podczas kampanii można wykorzystać "analogową" kreację outdoorową więc agencja reklamowa nie zedrze z reklamodawcy skóry. Przekaz można wykupić podobnie jak display w internecie na flat fee lub odsłony, a w cenie, zawarty jest na ogół podstawowy monitoring kampanii.
Ostatnim plusem który ciężko jest przemilczeć jest elastyczność. O ile jest ona ograniczona pod względem kreacji (dwuwymiarowy nośnik ma określone wymiary i znajduje się w konkretnych lokalizacjach) to dynamicznie serwowaną reklamę można dowolnie modyfikować w trakcie trwania kampanii. Więcej na temat różnic między reklamą statyczną a dynamiczną napiszę w przyszłym tygodniu.
Placement
Moim zdaniem ta forma reklam, która choć logistycznie niewdzięczna, jest pod względem psychologicznym i marketingowym jest znacznie bardziej sexy niż display. Dobrze wykonana i zaplanowana (pozytywny przykład: Renault) oferuje niesamowite możliwości nieporównywalne z żadną inną opcją na rynku.
Filmowy product placement ma swoich zwolenników i przeciwników. Osobiście jestem zdania, że umieszczanie produktów w filmach i serialach nie działa w Polsce. Nie wynika to z jakichś uwarunkowań kulturowych, a z faktu, że dopiero uczymy się zgrabnie umieszczać brandy w fabule. Jeśli kiepski placement nie działa to nie dlatego, że jest placementem, ale dlatego, że jest kiepski. Podobnie jest z grami. No... prawie.
Na najbardziej organicznym poziomie produkt oglądany w programie telewizyjnym, to rzecz, której używa bohater. W grach jest podobnie. Z tą różnicą, że grając to JA nim jestem. JA jeżdżę Maserati, JA piję Pepsi, JA biegam w Nike. To zupełnie inna perspektywa niż oglądanie kolesia który pije Sagę w kuchni dr Lubicza. Gry pozwalają użytkownikowi robić rzeczy których nigdy nie zrobiłby w realu. Jest żołnierzem, kierowcą wyścigowym, płatnym zabójca lub gwiazdą rocka którą w prawdziwym życiu nigdy się nie stanie. To jest największy power placementów. Jeśli będąc rockmanem piję Red Bulla, to jeżeli w realu zrobię to samo, byćmoże będę odrobinę bliżej posiadania takiego życia jak on.
Wady? Całe mnóstwo. Raz umieszczony w grze przedmiot, nie zmieni się przez cały cykl życia gry. Koszty są nieporównywalnie wyższe. Ryzyko porażki jest znacznie większe. Praktycznie nie istnieją metody pomiaru odbioru. Nie wszystko jest sens placementować, a w działanie inne niż wizerunkowe, nie wierzą już chyba tylko działy marketingu wydawców gier.
To prawda.
Niewiele mówiące podsumowanie
Display to Volvo. Na baku jeździ kwartał, ma bagażnik mieszczący 3 ciała i praktycznie nie da się w nim zginąć. Placment to Zonda. Nie ma bagażnika a każdy błąd, może kosztować Cię życie. Jeśli jednak nauczysz się ją prowadzić, efekty z nawiązką wynagrodzą Twój trud.
WOG to również:
Dziś znalazłem fajny artykuł na temat placmentu na This Is My Joystick.
OdpowiedzUsuńhttp://thisismyjoystick.com/editorials/ready-product-placement-in-games/